Avant d’acheter votre produit, les clients voudront savoir un certain nombre de choses. Comment votre produit peut-il les aider ? Pourquoi devraient-ils acheter votre produit, et non celui de vos concurrents ? Pourquoi devraient-ils continuer à utiliser votre produit encore et encore ?
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La réponse réside dans votre proposition de valeur unique (UVP). C’est exactement ce à quoi ça ressemble : C’est la valeur que vous – et vous seul – pouvez promettre de livrer à vos clients. Pour créer un UVP mémorable, vous devez le faire :
1. Identifier ce qui rend votre produit différent
Choisissez une ou deux qualités qui distinguent votre produit de la concurrence. Il peut s’agir de l’emballage – pensez à Tiffany & Co – la façon dont vous personnalisez votre produit pour les acheteurs – comme les premiers jours de Dell – ou de la haute qualité associée à un prix raisonnable.
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Si vous n’êtes pas sûr, ou si votre produit n’est pas très différent de vos concurrents, essayez d’aller plus loin. Prenez exemple sur le livre de Malcolm D. MacDougall et posez ces questions : Quel est l’avantage méconnu de mon produit ? Quels avantages connus peuvent être rendus plus convaincants ? Quelle personnalité de marque à long terme mon produit doit-il avoir ? Les réponses vous aideront à déterminer ce que vous devez mettre en évidence dans votre PVU plus tard.
2. Interviewer vos clients
Une autre façon de déterminer ce qui différencie votre produit est de demander aux acheteurs eux-mêmes. Cela peut sembler logique, mais si vous avez déjà été victime d’un mauvais service à la clientèle, vous savez de première main combien d’entreprises n’y parviennent pas.
Heureusement, il existe de nombreuses façons de découvrir ce qui motive vos clients. Vous pouvez poser des questions spécifiques à un produit sur les médias sociaux. Vous pouvez demander à vos clients de répondre à une enquête rapide. Vous pouvez être discret à ce sujet, et vérifier les sites d’examen en ligne pour des commentaires honnêtes sur votre produit. Comme le dirait le rédacteur Robert W. Bly, « les meilleurs vendeurs sont ceux qui comprennent le mieux leurs clients et qui ont le plus d’empathie pour eux ».
3. Fabriquer une promesse primaire et secondaire solide
Une fois que vous avez identifié les facteurs qui différencient votre produit, vous pouvez traduire ces facteurs en une promesse primaire et secondaire. Ensemble, ces deux éléments peuvent inciter les gens à acheter votre produit – à condition qu’ils soient fabriqués avec soin.
Par exemple, la principale promesse de Middleby est la garantie No Quibble, où ils reprendront tout produit qui leur sera retourné, sans poser de questions. Alors que d’autres entreprises comme Nordstrom et Costco ont des politiques similaires, celle de Middleby est plus convaincante, car les équipements de cuisine sont plus stressants à retourner que les vêtements, par exemple.
Cependant, la garantie No Quibble, en soi, n’est pas durable. Et si Middleby se retrouve avec une pile de fours inutilisables dans leur inventaire ? Ils doivent donc faire une promesse secondaire : que chacun de leurs produits soit testé avant d’être expédié. C’est pour cette raison que l’entreprise est finalement devenue l’un des plus grands fournisseurs d’équipements de cuisson au monde, et le reste fait partie de l’histoire.
4. Utilisez les chiffres pour montrer votre valeur
N’importe qui peut utiliser les mots les meilleurs, les plus connus et les plus acclamés pour décrire son produit. Combien d’entre eux peuvent prétendre avoir répondu aux besoins de 193 245 clients, et ce n’est pas fini ? C’est la magie des nombres.
Rassemblez toutes les données relatives aux clients que vous pouvez obtenir. Découvrez qui sont vos acheteurs réguliers, ce qu’ils achètent et pourquoi. Identifiez toutes les tendances dans vos données et utilisez-les pour affiner vos stratégies de marketing, ou même le produit lui-même. Si vous faites cela, vous pouvez maintenir – ou même augmenter – votre nombre d’acheteurs positifs.
Par exemple, j’étais en train de chercher un système d’alarme. Pour quelque chose d’aussi important que la sécurité, les chiffres peuvent en dire long. J’ai été le plus impressionné par la visualisation par Titan Alarm des temps de réponse aux alarmes. En montrant la différence alarmante entre les alarmes traditionnelles et les alarmes vidéo vérifiées, les clients comme moi sont beaucoup plus susceptibles de choisir le produit qui me permettra d’obtenir la police 10-40 minutes plus tôt. La valeur de la marque, dans ce cas-ci, une sécurité accrue, a été clairement démontrée dans un visuel simple qui offre une preuve définitive, et quoi de plus puissant que cela ?
5. Témoignages sur l’effet de levier
Selon le livre « Influence » de Robert Cialdini, acclamé par la critique : La psychologie de la persuasion « , les gens sont plus enclins à faire confiance aux opinions de ceux qui sont comme eux. Ainsi, si vos clients potentiels voient des gens comme eux chanter des louanges pour votre produit, ils voudront l’essayer aussi. Bien sûr, vous ne devriez pas choisir n’importe quel témoignage. Choisissez celles qui sont spécifiques à ce que le client a aimé de votre produit.
6. Communiquer le tout en copie claire
Sachant tout ce qui précède, vous pouvez maintenant fabriquer votre UVP. En général, il se compose des éléments suivants :
- Un titre
- Un sous-titre
- Les points de puces sous le titre
- Visuels – images, vidéos, infographies
N’oubliez pas que les visiteurs n’ont que quelques secondes pour déterminer si votre produit est bon. Faites en sorte que chaque mot compte et utilisez la langue de votre client lors de la rédaction de votre copie. L’utilisation d’une feuille de travail de proposition de valeur peut rendre cette étape beaucoup plus facile.
7. Soyez cohérent avec votre UVP
Quel que soit le canal de communication que vous utilisez, votre UVP devrait briller. Assurez-vous d’intégrer d’une façon ou d’une autre votre PVU dans vos blogues, vos profils sur les médias sociaux et vos bulletins d’information par courriel. De cette façon, vos clients n’auront pas beaucoup de mal à se souvenir de vous lorsqu’ils auront besoin de vos services la prochaine fois.
8. Respectez vos promesses
Le milliardaire Warren Buffett a dit un jour : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour la ruiner » Si votre proposition de valeur est profondément ancrée dans l’esprit de votre client, il s’attend à ce que vous y donniez suite. Sinon, ils chercheront d’autres entreprises qui répondent mieux à leurs besoins, et vous vous retrouverez à la case départ.
La fabrication d’un UVP solide n’a pas à être difficile. Sachez ce qui différencie les avantages de votre produit, traduisez-le dans la langue de votre client et convainquez-le que votre produit n’est pas seulement une solution, mais la seule solution. Avec un bon UVP, vous saurez toujours où diriger votre entreprise et connaître le succès avant vos concurrents.
