La PLV pharmacie concerne surtout la parapharmacie et les médicaments sans ordonnance non remboursables, puisque la publicité grand public est interdite pour les médicaments sur prescription ou remboursés. Le support se choisit ensuite selon la zone de l’officine (vitrine, libre accès, comptoir) et la durée de la campagne.
Les supports de PLV utilisés en officine
La publicité sur le lieu de vente regroupe tous les supports qui présentent un produit à l’endroit où le client décide d’acheter. En pharmacie, cinq familles reviennent : la vitrophanie, le stop-rayon, le kakémono, l’écran et le présentoir.
Le présentoir de comptoir reste le plus courant pour les achats complémentaires, comme on le voit dans cet article sur la conception des présentoirs de comptoir. Le présentoir de sol, plus haut, sert aux gammes saisonnières.
- La vitrophanie et le kakémono attirent le regard depuis la rue ou l’entrée, avec un message court.
- Le stop-rayon signale une promotion ou une gamme directement sur le linéaire.
- L’écran fait tourner plusieurs messages, par exemple dans la zone d’attente.
Où placer la PLV dans la pharmacie
Chaque zone répond à un rôle précis. La vitrine sert à attirer, les rayons en libre accès à orienter le client vers la parapharmacie, la zone d’attente à informer.
Au comptoir, la PLV déclenche l’achat complémentaire. Elle ne doit gêner ni la dispensation ni la confidentialité de l’échange avec le pharmacien : un présentoir trop haut ou trop large qui masque le client est à proscrire. Pour améliorer les ventes de parapharmacie, mieux vaut un seul message par zone qu’une accumulation de supports. L’influence des présentoirs sur le parcours d’achat le confirme : un emplacement lisible vaut plus que le nombre de supports.
Ce que la loi autorise selon le produit
L’article L.5122-6 du Code de la santé publique limite la publicité grand public à un médicament qui réunit trois conditions : il n’est pas soumis à prescription, aucune de ses présentations n’est remboursée par l’assurance maladie, et son autorisation de mise sur le marché ne comporte pas de restriction liée à la santé publique. Un médicament remboursable ne peut donc pas figurer sur un présentoir ou en vitrine.
Toute publicité de ce type doit porter un message de prudence et renvoyer à la consultation d’un médecin si les symptômes persistent. Elle passe aussi par un visa préalable de l’ANSM, valable 2 ans. Le visa grand public concerne les médicaments sans ordonnance et non remboursés, certains vaccins d’une liste ministérielle et les produits de sevrage tabagique.
Pour les compléments alimentaires et les dispositifs médicaux, la logique est différente : le message ne doit pas promettre un effet thérapeutique que la réglementation n’autorise pas. Le fournisseur de la PLV doit pouvoir justifier chaque mention affichée.
Déontologie : ce que l’officine peut montrer d’elle-même
Le pharmacien exerce une profession de santé réglementée. La communication de l’officine, vitrine comprise, doit rester compatible avec la dignité de la profession et ne pas pousser à la consommation de médicaments.
En pratique, la vitrine présente des services (dépistage, conseil, orthopédie) et des gammes de parapharmacie, sans formule racoleuse ni promotion agressive sur des médicaments. En cas de doute sur un visuel, l’avis de l’Ordre des pharmaciens avant l’impression coûte moins cher qu’un support à retirer.
Carton, plastique ou écran : choisir selon la durée
Le carton convient à une campagne courte, de quelques semaines, car il est léger et se remplace sans effort. Pour un support permanent, le plastique résiste mieux aux manipulations quotidiennes, comme l’explique cet article sur les supports de PLV en plastique.
L’écran représente un investissement plus lourd à l’achat, mais il permet de changer les messages selon les saisons sans réimprimer. Le bon matériau dépend de la durée d’usage prévue, pas du seul prix d’achat : un présentoir carton remplacé trois fois coûte parfois plus qu’un support plastique conservé deux ans. Les prix varient selon les quantités et les finitions, il faut donc demander plusieurs devis.
Gérer les présentoirs des laboratoires sur l’année
Les laboratoires proposent régulièrement leurs propres présentoirs. Le pharmacien décide de ce qui entre dans l’officine et peut refuser un support qui ne respecte pas les règles ci-dessus.
Un calendrier des campagnes (hiver, solaire, allergies) évite d’encombrer le point de vente. Chaque présentoir se contrôle avant installation : produit autorisé, mentions conformes, emplacement prévu. Pour la fabrication, le rôle des fabricants de PLV est détaillé dans un autre article.
En fin de campagne, retirer le support le jour prévu et le faire recycler garde le point de vente lisible. Un présentoir périmé ou vide nuit à l’image de l’officine autant qu’il ne rapporte de ventes.
